Marca suíça viu demanda saltar após patrocínio a atleta brasileiro e planeja flagships
A suíça On já tem abocanhado nos Estados Unidos e na Europa uma fatia do mercado que parecia consolidada entre as gigantes Nike e Adidas, mas agora tem se surpreendido também com a demanda no Brasil. Não é de hoje que os atletas amadores da Faria Lima e do Leblon calçam On (ou sua rival Hoka), dado o hábito de viagens e compras no exterior – mas atrelar a marca a atletas brasileiros deu um salto também nas vendas com distribuidores locais.
Desde o torneio de tênis Australian Open, a patrocinadora do jovem atleta brasileiro João Fonseca notou aumento nas vendas dos calçados esportivos, registrou crescimento no número de seguidores nas redes sociais (e acessos triplicados no site) e viu esgotar em 40 minutos os estoques de um kit exclusivo sob o nome do atleta.
O resultado animou a On a pensar em sua primeira loja própria, abertura que deve acontecer, no máximo, no ano que vem. A marca já é vendida por aqui desde 2018, em 300 pontos de vendas de parceiros como Centauro, Track & Field e Authentic Feet.
“O desempenho do João Fonseca mexeu para sempre com o ponteiro da On. A marca tem o objetivo de atingir um público mais novo em termos de idade então é lógico que ele, com esse universo das mídias sociais, nos ajuda em vendas também”, diz Alexandre Knebel, diretor de marketing da On e responsável pela operação no Brasil desde junho de 2023.
Os tênis esportivos com solas em formato de nuvens – desenhadas pelos fundadores Olivier Bernhar, David Allemann e Caspar Coppetti e que contam com Roger Federer como investidor – têm preços que vão de R$ 700 a R$ 1,4 mil.
Knebel afirma que a ideia é começar com flagships, seguindo a estratégia da marca pelo mundo. “Globalmente, trabalhamos em estratégia omnichannel, com flagships e distribuidores. Mas temos um site e aplicativo muito fortes em produtos”, diz.
No mundo, as vendas por canais digitais representam 40% do faturamento. Em 2024, a On fez US$ 2,5 bilhões em vendas, uma fração dos US$ 50 bilhões anuais da Nike ou dos US$ 25 bilhões da Adidas. Mas a companhia vem crescendo cerca de 30% ao ano, acima da média da categoria.
A On estreou na bolsa americana em 2021 avaliada em US$ 6,5 bilhões. Hoje, vale quase US$ 20 bilhões na bolsa de Nova York, puxada pela projeção de que as vendas superem US$ 10 bilhões até 2033. A empresa já vendeu mais de 50 milhões de pares em 15 anos.
O mercado de tênis vem se alterando rapidamente desde o fim de pandemia. A ascensão de marcas como a On e a Hoka, da Decker Brands, tem trazido dor de cabeça para a Nike e a Adidas, que passaram a última década apostando mais no aspecto fashion dos sneakers do que em performance. As americanas New Balance e Reebok, a japonesa Asics e a alemã Puma vêm registrando aumento nas vendas em diversos segmentos de calçados, de corrida a casual, trilhas e skate, também elevando a competição por categorias.
Não que a On desconsidere o legado das rivais – na verdade, ela bebe dessa fonte. Se a Nike surfou (e ainda surfa) na linha Jordan, a On quer fazer da The Roger algo semelhante. Mas a marca também tem faturado com uma estratégia fortemente digital, conectada ao universo esportivo e mais conectada às novas gerações do que suas rivais.
No ano passado, trouxe a atriz Zendaya, ícone da geração Z que estrelou um filme em torno das quadras de tênis, para ser o rosto feminino da marca. Também apareceu no uniforme de oito atletas medalhistas nas Olimpíadas de Paris, número recorde para a marca, e aposta em embaixadores – influenciadores de esportes e corrida amadora para dialogar com o público nas redes sociais.
Fonte: ValorPipeline
Ver Jornal 25 de Junho de 2025 