Moderninha aos 50, Ellus quer deixar a crise para trás

Com campanha nova na rua, marca quer passar dos R$ 250 milhões de receita este ano

Driblando a crise da controladora Inbrands e o baque que a pandemia causou ao varejo, a Ellus quer voltar a fazer barulho. Nesta semana, colocou na rua uma campanha estrelada por Alanis Guillen – a primeira grande ação publicitária da atriz que encarna a Juma Marruá no Pantanal da Globo. A marca, que encarou ainda burburinhos de uma possível venda – sempre descartados oficialmente –, também se prepara para o retorno às passarelas do SPFW.

A meta da Ellus é passar este ano do patamar de R$ 250 milhões em receita, número que não atinge desde 2018, e chegar a uma margem Ebitda da ordem de 28%, 6 pontos acima do pré-pandemia.

“Queremos deixar a crise para trás. Os anos piores já se foram, o mercado vem se recuperando e o segundo semestre já tem dado bons sinais para a marca, que completa 50 anos já pensando nos próximos 50”, disse Adriana Bozon, diretora criativa da Ellus, ao Pipeline. “Sempre foi parte da história da Ellus descobrir novos artistas e a Alanis tem essa beleza natural meio rebelde que tem tudo a ver com a marca. Estamos fazendo esse investimento mostrando que estamos preparados para crescer.”

Adriana é prata da casa. Ela entrou na Ellus aos 18 anos, no final dos anos 80, e nunca deixou a empresa – mesmo quando o fundador e marido Nelson Alvarenga deixou a companhia (Alvarenga recomprou o controle depois). “A marca tem conseguido se reinventar. Temos clientes que foram amadurecendo com a Ellus, mas 60% do nosso público têm entre 18 e 35″.

A marca com espírito rock’n’roll foi criada por Alvarenga em 1972, o que faz a história da Ellus se misturar com a história da indústria da moda brasileira. A companhia foi uma das primeiras a buscar nomes internacionais como Cindy Crawford e Kate Moss para estrelar campanhas nacionais. Poucas marcas do estilo jeans se mantiveram no mercado ao longo dessas décadas, especialmente no segmento premium (uma calça jeans básica da Ellus custa em média R$ 350 no ecommerce).

O tíquete médio da marca é de R$ 800 e 70% das vendas estão no atacado. A Ellus vende para 1,3 mil multimarcas ativas e tem 57 lojas, entre próprias e franqueadas. O grupo fez um ajuste no número de lojas nos últimos anos, com revisão de endereços, mas planeja retomar a expansão da rede franqueada.

Assim como outras companhias e em diversos setores, a Inbrands sentiu a crise de suprimentos no início do ano, o que afetou a produção e abastecimento de lojas multimarcas clientes da Ellus. Desde abril, no entanto, com a regularização dessa cadeia, o crescimento da marca tem sido de 20% em vendas, com indicativo de 30% de crescimento em agosto, diz Bozon.

“Além desse eixo no fornecimento, a própria moda conspira a nosso favor. A tendência do jeans voltou muito forte, as botas tratoradas, coturnos, que são ícones da Ellus desde os anos 80”, emenda. Nos últimos dois anos, a marca também acelerou as vendas online e o modelo omnichannel, tornou o ecommerce sua maior loja em receita.

A vitalidade da Ellus é crucial para a Inbrands, já que a marca representa 40% do resultado (o portfólio da Inbrands inclui Richards, Salinas, Bobstore, VR Collezioni, 2nd Floor, Mandi, Herchcovitch;Alexandre e Tommy Hilfiger no Brasil). Nos últimos anos, o grupo vem lutando com uma reestruturação de dívida e resultados negativos na linha final. Em junho, fez uma nova renegociação com debenturistas.

No primeiro semestre, o faturamento da Inbrands somou R$ 282 milhões, alta de 36% em comparação ao mesmo período do ano passado, com melhora de 12,3 pontos na margem Ebitda, para 26,9%, e redução do prejuízo líquido – de R$ 24,3 milhões no início do ano passado para R$ 15,6 milhões agora. Antes da pandemia, a companhia vendia mais, mas lidava com prejuízos maiores. No primeiro semestre de 2019, a Inbrands vendeu R$ 322 milhões em peças, mas perdeu R$ 54 milhões.

Fonte: Valor Pipeline