Em 2020, a companhia adquiriu totalmente a Fairlife por US$ 980 milhões iniciais — uma aquisição que superou em muito as expectativas da gigante dos refrigerantes
Quando James Quincey se tornou CEO da Coca-Cola em 2017, o refrigerante estava em declínio devido aos seus efeitos na saúde. A gigante das bebidas estava embarcando em um esforço para diversificar seu alcance além da bebida açucarada. Diante disso, Quincey fez uma importante “jogada”: abandonar a gaseificação e apostar no leite de vaca.
Lançada em 2012, a Fairlife — originalmente fundada como uma joint venture entre a Coca-Cola e a produtora atacadista de laticínios Select Milk Producers — usava embalagens extravagantes e minimalistas que se adequavam ao fluxo de leites de amêndoa, proteína e até pistache de nicho, superando bebidas de grandes recipientes no corredor de laticínios dos supermercados.
Em 2020, a Coca-Cola adquiriu totalmente a Fairlife por US$ 980 milhões iniciais — uma aquisição que superou em muito as expectativas da gigante dos refrigerantes, em parte devido à popularidade nas mídias sociais no espaço de saúde e bem-estar.
Enquanto os americanos enfrentam preços mais altos de alimentos e uma redução em seus gastos, eles ainda são atraídos pelo sistema ultrafiltrado da Fairlife, que elimina a lactose e o açúcar, mas dobra a proteína.
Em 2022, a Coca-Cola anunciou que as vendas da Fairlife ultrapassaram US$ 1 bilhão. O sucesso foi impulsionado pela marca de shake de proteína Core Power da Fairlife, que continua sendo um produto básico e popular em muitos supermercados e não tem muitos concorrentes diretos líderes de mercado.Play Video
Mas em sua última teleconferência de resultados na semana passada, a Coca-Cola projetou alguma moderação do crescimento da Fairlife em 2025 enquanto constrói uma instalação em Nova York e as bebidas gaseificadas ainda compõem a esmagadora maioria das vendas da Coca-Cola (sua concorrente, a Pepsi, por outro lado, se apoia em sua marca de lanches Frito-Lay). E quando comparado à outra grande aquisição da Coca-Cola no segmento fora dos refrigerantes — Costa Coffee em 2018 — Fairlife superou amplamente em termos de crescimento.
“A expectativa nunca foi que a Fairlife fosse tão bem-sucedida, acho que até mesmo para a Coca-Cola”, disse Kaumil Gajrawala, analista da empresa financeira Jeffries.
A aquisição foi estruturada para que houvesse um earn-out — o que significa que o valor pago será, em última análise, baseado no sucesso da marca de leite. Em negócios como esse, o comprador pode pagar menos do que comprar diretamente se não tiver certeza de que um produto será bem-sucedido, disse Gajrawala.
O pagamento total pela aquisição agora parece ser de US$ 6,2 bilhões, mais os US$ 980 milhões que a Coca pagou inicialmente, de acordo com o último relatório de lucros da Coca-Cola. Isso a tornaria uma das aquisições mais caras da empresa até o momento.
“O setor de laticínios tem sido complicado para a Coca-Cola entrar”, disse Gajrawala. “Nada será tão importante quanto uma marca registrada da Coca-Cola, mas essa é uma boa contribuição para o crescimento.”
Lucrando com o bem-estar
O mercado norte-americano mostrou que investirá em saúde, seja com os ovos caipiras da Vital Farms ou com o leite rico em proteínas da Fairlife. A Coca-Cola entrou na categoria certa na hora certa, disse o analista do Citi Filippo Falorni à CNN.
“Você teve um consumidor mais preocupado com a saúde nos Estados Unidos, e particularmente com um foco maior na ingestão de proteínas nos últimos dois anos”, disse Falorni.
Shakes de proteína representam um mercado de US$ 6 bilhões, de acordo com a Beverage Digest, uma publicação comercial global do setor de bebidas não alcoólicas.
Itens de mercearia na faixa de preço médio são frequentemente o que os americanos decidem parar de comprar, disse Gajrawala. Os consumidores estão procurando o produto de menor preço ou estão dispostos a pagar muito mais por algo que seja diferenciado.
A Fairlife, com sua marca de sucesso, conseguiu fazer o último, disse Gajrawala. E também se beneficia do sistema de distribuição gigante da Coca-Cola, que Falorni disse ser indiscutivelmente o melhor do mundo.
Riscos para o crescimento
Usuários do TikTok frequentemente postam fotos suas bebendo Core Power antes de um treino ou fazendo um café gelado matinal mais saudável usando leite da Fairlife.
Mas, da mesma forma que os itens se tornam virais nas mídias sociais, eles também podem sair de moda, especialmente no setor de saúde e bem-estar.
Além disso, em 2022, a Fairlife e a Coca-Cola concordaram com um acordo de US$ 21 milhões em uma ação coletiva sobre alegações de tratamento desumano de suas vacas. O processo alegou que os consumidores foram falsamente cobrados com um prêmio porque a Fairlife promoveu vacas bem tratadas.
No ano passado, a Fairlife inaugurou uma grande unidade de produção no estado de Nova York, mas a Coca-Cola “vai procurar mais categorias” para expandir suas ofertas, disse Falorni.
A Coca-Cola está “muito focada na Fairlife porque está indo muito bem. Mas não acho que eles vão parar por aí em termos de diversificação de portfólio”, avaliou o analista.
Fonte: CNN
Ver Jornal 11 de Março de 2025 