Um levantamento feito em abril pela Abrasel (Associação Brasileira de Bares e Restaurantes) retrata o tamanho da dominância do iFood: entre os estabelecimentos que fazem entregas com apps no país, 99,1% usam a plataforma líder. Mas a empresa já não está mais tão sozinha: estão na lista 99Food (23,1%), Rappi (2%) e Keeta (1,8%).
O cenário não era esse até recentemente. A 99, que pertence à chinesa DiDi Chuxing, voltou a fazer entregas de comida há um ano, e a Keeta, braço do gigante asiático Meituan, começou a atuar no país no fim de 2025, ainda limitada a cidades do estado de São Paulo.
A entrada de novos concorrentes tem provocado uma guerra que chegou aos tribunais e à polícia com acusações de espionagem e também se reflete nas ruas. Bags amarelas da 99 e amarelas e verdes da Keeta começaram a disputar espaço na paisagem com as tradicionais vermelhas do iFood.
Paulo Solmucci, presidente da Abrasel, afirma que, como resultado da competição, o mercado de delivery cresceu. Ele calcula que a demanda por entregas subiu 20% em São Paulo, único mercado em que todas disputam diretamente, no último ano.
“Isso se chama concorrência. Acho maravilhoso. O preço está caindo para o consumidor, as condições de trabalho e remuneração do motoqueiro estão melhores e também está mais vantajoso para o restaurante”, diz ele.
Para o consumidor, essa sensação de economia acontece por fatores como uma agressiva estratégia de descontos. A 99, por exemplo, oferece R$ 99 em cupons, divididos em cinco compras diferentes, quando chega a uma nova cidade, conta Bruno Rossini, diretor sênior de comunicação da empresa. Também faz promoções em dias específicos, como pizzas a R$ 9,99 em momentos da sexta-feira.
A estratégia visa atrair o cliente para o aplicativo, em primeiro lugar. “O custo mais alto que a gente tem é fazer o consumidor sair da inércia, baixar o aplicativo, depois abrir e fazer o primeiro pedido. Nossa estratégia de cuponagem está ao redor disso”, afirma.
Uma das principais dificuldades deste mercado é conquistar e reter três grupos distintos: consumidores, estabelecimentos e entregadores. “[O cupom] é uma maneira de conseguir garantir os ganhos dos outros dois lados do marketplace, entregador e restaurante”, diz Danilo Mansano, vice-presidente da Keeta no Brasil.
O iFood discorda da estratégia. Lucas Pittioni, vice-presidente da empresa, classifica o cupom como uma “dopamina de curto prazo”. “Se as empresas não forem capazes, inclusive o iFood, de criar um produto que seja ‘uau’ para o consumidor, que resolva a vida, que leve conveniência de verdade, quando o desconto acaba, o consumidor vai embora”, afirma.
Ele diz que essa experiência vem de ondas de competição anteriores no passado, empresas como a Glovo e a Uber, além da própria 99, tentaram competir nesse mercado e se retiraram.
“Na prática, os efeitos de rede da empresa que combinam consumidores, entregadores, restaurantes, infraestrutura logística, ferramentas de publicidade e programas de fidelidade criaram um ecossistema autorreforçante extremamente difícil de replicar em nível nacional”, afirmou o BTG Pactual em relatório de março deste ano.
O iFood fala em risco de predação nesse mercado com a chegada dos concorrentes.
A própria empresa, no entanto, foi alvo de um processo movido pela Rappi no Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica), em 2020, por práticas consideradas anticoncorrenciais. Em 2023, a empresa firmou um acordo com o órgão que restringiu sua atuação em relação a contratos de exclusividade com redes de restaurantes. O pacto permite a manutenção dos contratos de exclusividade, desde que não ultrapassem 25% do volume de vendas atrelado a restaurantes exclusivos e marcas que tenham 30 ou mais estabelecimentos.
Esse acordo com o Cade, segundo a Keeta, foi crucial para que as empresas resolvessem investir no país. “A gente escolheu o Brasil, numa classificatória de 26 países aptos a receber investimentos da Meituan, porque, obviamente, é um mercado muito grande, que pode ser o quarto maior do mundo, ultrapassando o Reino Unido no prazo de dois anos, mas também porque há um ambiente regulatório mais aberto à competição”, diz Mansano.
No entanto, a empresa, que opera em 11 cidades de São Paulo, teve de postergar sua entrada no Rio de Janeiro por entender que suas concorrentes bloquearam o mercado, o que elas negam. A Keeta está investindo R$ 5,6 bilhões no país.
“A gente já tinha, no Rio, mais de 17 mil estabelecimentos comerciais cadastrados na plataforma e mais de 27 mil entregadores prontos para ficar online e receber pedidos pela Keeta, além de um orçamento de mais de R$ 400 milhões dedicado à cidade que colocamos em suspenso”, diz Mansano.
“Nunca fomos para um mercado mirando única e exclusivamente a canibalização da presença de mercado. A Keeta sempre vai para o mercado vendo o potencial de crescimento dele como um todo.”
A 99, por sua vez, estabeleceu acordos de “cláusulas de banimento” com algumas redes para impedir que os estabelecimentos fechassem qualquer tipo de parceria comercial com concorrentes como Keeta e Rappi. Ao tomar conhecimento da prática, a Keeta moveu uma ação contra a concorrente por suspeita de práticas anticoncorrenciais.
A empresa do grupo DiDi, que está investindo cerca de R$ 2 bilhões no país, classifica a prática como “semi-exclusividade”, já que a ideia não é barrar os restaurantes de estarem no iFood.
“Num primeiro momento a nossa semi-exclusividade foi desenhada para permitir que a gente coexistisse com o iFood e outras plataformas não coexistissem conosco. A gente nomeou algumas delas [nos contratos]. Os restaurantes aceitavam e queriam”, afirma Rossini, da 99.
“Como a gente não tem o maior cheque do mercado nem a maior porcentagem dos pedidos, todos os nossos acordos de semi-exclusividade são de comum acordo. O restaurante senta na mesa e negocia; existe uma clareza muito grande do que ele precisa e do que ele vai abrir mão para aceitar os termos.”
Tanto a 99 como a Keeta dizem dedicar parte dos investimentos em tecnologia para melhorias de algoritmos. A ideia é, sobretudo, auxiliar a rota de entrega para fazer o pedido chegar mais rápido à casa do cliente. “A gente fez mais de 2 bilhões de corridas por ano entre carros e motos e usamos essa expertise para aumentar a nossa eficiência de entrega. Hoje, eu faço entregas de comida, na média, entre 25 e 30 minutos, o que é significativamente menor que a experiência do consumidor no aplicativo concorrente nosso”, diz Rossini, da 99.
A Keeta, por sua vez, também investiu em capacetes inteligentes para os entregadores. O modelo integra sensores que identificam movimentos bruscos e possíveis riscos, além de um sistema de navegação simplificado, que transmite instruções por alertas sonoros e visuais, o que reduz a necessidade de olhar para o celular durante o trajeto da entrega. “Em tecnologia, somos mais de 10 mil engenheiros na Meituan, dos quais 10% disso são dedicados a algoritmos, que é nossa fortaleza”, afirma Mansano.
O maior cheque do mercado, mesmo com a liderança, segue com o iFood. Presente em mais de 2.000 municípios no país, a empresa, que pertence ao grupo Prosus, anunciou no ano passado que investiria mais de R$ 17 bilhões na operação brasileira até março deste ano. Uma nova rodada de investimentos deve ser anunciada em setembro.
“É o investimento que temos feito em tecnologia e inteligência artificial, não só para o iFood operar melhor, mas para o restaurante operar melhor, para o entregador ter uma vida mais fácil na hora que ele está fazendo uma entrega,” diz Pittioni, do iFood.
RAIO-X
IFOOD
Funcionários: cerca de 8.000
Restaurantes: 500 mil
Usuários cadastrados: 65 milhões
Entregadores: 600 mil
Cidades: 2.000
Apostas para os consumidores: iFood Club (programa de fidelidade com benefícios exclusivos), iFood Turbo (entrega rápida, 10 a 20 minutos), Hits iFood (refeições a partir de R$ 20 com entrega grátis)
99FOOD
Funcionários: 4.000*
Restaurantes: não informado
Usuários cadastrados: 60 milhões*
Motoristas e entregadores: 2,5 milhões*
Cidades: cerca de 90
Apostas para os consumidores: oferta inicial de R$ 99 em cupons (divididos em 5 pedidos), descontos em produtos específicos em dias da semana, entregas médias entre 25 e 30 minutos
*considera toda a operação da 99 no Brasil
KEETA
Funcionários: 1.000
Restaurantes: 40 mil
Usuários cadastrados: 5 milhões
Entregadores: 120 mil
Cidades: 11
Apostas para os consumidores: cupons de desconto, acurácia no tempo de entrega previsto com uso de tecnologia
Fonte: FolhaPress
Ver Jornal 02 de Junho de 2026 