Nenhuma empresa quer ser a próxima Kodak, Blockbuster ou Blackberry. Para uma companhia grande envolta em muitas frentes, não é fácil enxergar o trem da inovação que pode destruir um negócio estabelecido. Um método criado por um brasileiro professor da Harvard Business School promete ajudar as grandes empresas a se blindarem das ameaças de startups desconhecidas: o desacoplamento do negócio — ou “decoupling”.
“Todas as startups fazem isso. Elas desacoplam a cadeia de valor de uma grande empresa e criam uma organização mais enxuta, focando em uma ou duas coisas”, explica Thales Teixeira, especialista em marketing, autor de livros sobre negócios e inovação, e fundador da Decoupling, consultoria especializada em transformação e disrupção digitais.
Há inúmeros exemplos desse tipo de desacoplamento. Em automóveis, o foco da Tesla em veículos elétricos colocou a empresa à frente das montadoras tradicionais. A obsessão de Jeff Bezos com uma experiência de compra digital confortável colocou a Amazon à frente de livrarias e supermercados, que ainda hoje lutam para se digitalizar. E, no Brasil, o o serviço financeiro ganhou um novo gigante com a entrada do Nubank em crédito rápido e fácil para dezenas de milhões de pessoas.
O método do brasileiro trata de basicamente dois pontos, conhecidas do mercado hoje – e que ele empacotou e batizou para uma referência prática. É a combinado de uso de tecnologia e foco no cliente. Em todas essas empresas, que começaram como uma startup, a palavra-chave é “experiência do cliente” e, então, os executivos pensam como utilizar a tecnologia para entender como buscar resultados e ser mais eficientes, diz Thales.
Na visão do consultor, essa é justamente a parte que pode ser deixada de lado por empresários das empresas dominantes que estão obcecados em derrotar uma adversária do mesmo porte. “Essas startups são empresas altamente especializadas que surgiram com o único intuito de fazer melhor que as empresas tradicionais”, diz.
O método decoupling foi desenvolvido quando Thales estava lecionando em Harvard, instituição onde se especializou em economia da atenção e disrupções digitais durante dez anos, concluídos em 2019. Foi nos EUA que ele conheceu Leandro Guissoni, que viria a se tornar seu parceiro de negócios. Hoje, Teixeira é professor da Universidade da Califórnia, enquanto o sócio comanda a operação no Brasil e atua na FGV.
A Decoupling já trabalhou com clientes “tradicionais” como Coca-Cola, Natura e Magalu. Mas a consultoria já esteve do outro lado do balcão, atendendo nomes tidos como disruptores, como Netflix, Airbnb e Uber. Em todas elas, a metodologia é a mesma: os especialistas buscam entender os elos fortes e fracos da cadeia de valor de cada companhia. “Nosso objetivo é fechar essas portas de entrada em que startups competidoras podem entrar, usando tecnologia e tendo o cliente como foco”, diz Guissoni.
Métricas como NPS decomposto por atividade e pesquisas qualitativas com consumidores, bem como margens líquidas e outras “unit economics” – análise da viabilidade financeira de um negócio com base nos custos e receitas por unidade – andam lado a lado na avaliação para compor o método.
“Se você é o executivo de uma empresa dominante, você olha as startups e vê várias formigas atacando pelas beiradas. Como uma empresa vai responder às dezenas de formiguinhas que surgem? Qual vai ser a que vai atacar e afetar o futuro do negócio? Qual você deve tentar esmagar primeiro? Hoje, essas dúvidas têm que estar atreladas ao processo de inovação de empresas”, diz Thales.
Fonte: Valor Pipeline